交互设计师成长录

【译】为明确的选择做设计

原文:Designing For Explicit Choice

作者:Colleen Roller

译者:熠枫(Desideria)


      如果你是一个用户体验设计师,那么很多时候,你需要设计表单和网页(或者应用)并让用户在众多选择中做抉择。作为设计师,你可能已经熟知如何更好地设计页面。关于这个话题已经有许多文章和讨论。因此,你可能知道如何恰当地为页面命名和排版,使其有最佳的可用性。

      但是你有没有想过,页面的设计如何影响用户的决策?你是否考虑过这种设计能在多大程度上影响人们做出选择?一如既往地,有各种各样的方法来设计一张表单或网页。

      例如,假设你需要设计一个系统,用户需要在注册时表明他们是否愿意接受特殊预防医疗,如流感疫苗。你可以以各种各样的方式来设计这个页面。例如,你可以提供一个checkbox,用户可以选择勾选或者不勾选。或者,你可以通过radio button,来设计两个显式的选项。 

      这两种方案的示例如下所示:

      你选择哪种设计方案真的重要吗?不管遇到什么样的设计,用户是否会做出同样的选择呢?或者说,仅仅是因为选项不同的呈现和设计方式,用户会被潜在地引导而做出不同的选择吗?

默认选项的力量

      这两个设计的一个关键区别在于,checkbox需要默认状态。也就是说,在显示时,checkbox要么是选中的要么是未选中的,而radio button则不同,它不需要一个默认的选择。在第二个例子中,即使用户什么也不做,通过默认值,“选择”已经被决定了。

      一项可靠研究表明,提供一个默认的选择时,大多数人都遵从了它。例如,如果checkbox默认处于选中状态,很多人不会去取消选中(反之亦然)。毕竟做一个明确的决定是需要精力的。确定最佳的选择往往都需要时间,思考和斟酌。事实证明,人们对于选择过程中所花费的精力非常敏感(也是厌恶的)。

      而任何可能会导致“损失”的决策,将随后引发人们的后悔情绪,因此人们对于这样的决策也非常敏感。特别是当一个人不知道如何选择时,不选择(通过简单地接收默认)感觉比积极地做出选择(这个选择最终可能会是错误的)要好得多。因为人们往往怀有不切实际的期望,将来他们会有更多的时间和信息来做出更明智的决定;拖延症在这里发挥了作用,让人们更容易接收默认值。不选择默认值需要有明确的行动,而人们往往会推迟这样的行动。在许多方面,默认值让做决定变得更轻松且风险更低。 

为明确的选择做设计

      明智地使用默认值,已经被证明是驱动人们做出最终选择的一个关键因素,很大程度上是因为许多人只使用默认选项。但被动决策的一个问题是,它不太可能使那些被动选择的人们能真正地去执行决策,例如之前流感疫苗的例子。那些积极地选择注射流感疫苗的人们难道不比那些被动默认接收的人更可能真正地去接受疫苗注射吗?

      也许存在这样一种设计,能够鼓励人们积极地去做选择,而仍然感觉良好。考虑到这个问题,研究者们进行了一项研究,来测试为明确的选择做设计将如何影响决策结果。具体来说,用户需要做出明确的决定是否参与401(k)计划(一个由雇主赞助的退休计划),研究者们比较了两种设计方案所产生的决策结果。

      方案1提供了两个选项:

  • 我想参加401(k)计划

      “I want to enroll in a 401(k) plan.”

  • 我不想参加401(k)计划

      “I don’t want to enroll in a 401(k) plan.”


      方案2也提供了两个选项:

  • 我想参加401(k)计划并且获得雇主给予的利润

      “I want to enroll in a 401(k) plan and take advantage of the employer match.”

  • 我不想参加401(k)计划并且不想获得雇主给予的利润

      “I don’t want to enroll in a 401(k) plan and don’t want to take advantage of the employer match.”


      用户与之交互的设计方案会影响到选择的结果吗?在方案1中,两个选择基本一致。也就是说,如果用户没有一个特定的或令人信服的理由去选择,那么他们很可能会对选哪一个感到矛盾。而方案2则将选择后的利益和损失告知了用户。

      研究的结果表明,明确提及了每个选择的意义之后,选择参与项目的人数增加了,并且真正去参与项目的人数也增加了。但为什么方案2的措辞会对人们的选择有如此大的影响呢?从设计的角度来说,陈述每个选项的含义似乎是没有必要的,因为这个含义可能是很明显的。

      然而事实却表明,由于人们通常不大可能去主动找出那些支撑他们决策的信息,那么一些额外的解释类语句会对决策结果产生很大的影响。毕竟,主动寻找信息是一种工作和研究,而人们对于避免耗费精力会相当地敏感。因此,提供与选项相关的信息,会对用户决策产生巨大的影响。

对潜在损失的厌恶

      对于那些选择不参加401(k)计划的人们来说,维持现状(不参加计划)并不会带来任何负面情绪、风险和损失。不参加计划,生活也仍然会平常地继续下去。然而,大多数的人们都知道,参与401(k)计划的话,需要定期投入一定资金,而这些钱不能再用于家庭开支或其他日常开销。而且投资也就意味着,在这期间,需要承担潜在的市场低迷和损失风险。由于上述这些原因,参与计划(并可能会失去投资)相较于维持现状来说,会让人们觉得更具风险。

      考虑下,如果方案2改成如下情况,又会怎样呢?

  • 我想参加401(k)计划

      “I want to enroll in a 401(k) plan.”

  • 我不想参加401(k)计划并且不获得雇主给予的利润

      “I don’t want to enroll in a 401(k) plan and don’t want to take advantage of the employer match.”

      将选择以这种方式来描述,并没有提示用户参与计划会获得什么,只是告知他们不参与计划将会失去什么。我怀疑用户仍然会强烈地想要参加,仅仅是因为人们更看重损失而非收益。

真实的例子

      上述研究表明了加强选项明确性的设计是非常具有影响力的,然而真实世界里的例子又是如何呢?我们可以看这样一个例子:美国制药公司CVS/caremark,在让它的用户选择是否接受处方自动续购时,更多的用户选择了接受。这两个选项是这样设置的:

  • 我想自己来订购处方

      “I prefer to order my own refills.”

  • 我想接受处方自动续购

      “I want to enroll in the ReadyFill@Mail (automatic prescription refill program).”

      第一个选项提醒用户,如果不自动续购处方会增加开销——开销就在于需要个人自己去订购,这需要精力。结果表明,21.9%的用户决定接受,而之前的设计方案是将第一个选项隐藏起来,用户只有12.3%的接受率。而且,相较于隐藏选项的设计方案,用户在获知这两个明确的选项并做出决定之后,确实续购了更多的处方。似乎一旦用户决定接受选项,也增强了他们对该选项的偏爱。

零售行业的例子

      增强选项的明确性是有效的,因为它提醒人们做出某种选择时会得到和失去什么。一些在线购物网站就利用了这样的“提醒”。

      Moissanite(一个在线购物网站)就是这样一个例子。在用户使用网站一段时间之后,网站会向用户展示一个浮层,请求用户填写他们的Email,好处是下一次购买可以拥有10%的折扣。提供邮件地址,当然,这是一种会有潜在损失的行为,例如会收到不想要的邮件。但在浮层底部会提醒用户不注册也会带来成本:“No thanks, I prefer paying full price”“不,谢谢,我更愿意付全价”。付全价意味着损失,因为用户明明可以享受折扣。


      考虑另一个例子,Bauble Box(一个在线珠宝购物网站)将这个概念做到了更进一步。在短暂地使用网站后,网站向用户展现了这样一个浮层,以第一次购买享受15%的折扣来换取一个电子邮件地址。


      值得注意的是,没有明显的方式能够关闭这个浮层,没有“x”也没有“关闭”(通常它们会出现在右上角)。想要浮层消失,用户必须点击浮层底部的“Continue as guest”“继续作为一名游客”链接。而且它并不显眼,这仅仅是个链接而已。

      这样的设计似乎在利用这些可用性问题,迫使用户搜寻关闭浮层的方法,直到他们终于发现底部的链接。虽然这个设计的风险在于会让用户觉得沮丧,但是会迫使用户花费更多的时间和注意力在浮层的内容上,也就增加了用户看到链接下括号中的内容的可能性,括号里写着“Without my 15% off coupon!”“我将失去我的15%折扣券!”

      这个设计就提出了一些有趣的问题:用户是如何看待这样的体验的,也因此,这个网站是否能让他们想要在这里消费。

      在多大程度上,这些(刻意的)可用性问题将会使用户感到不满?会影响用户对公司和品牌的看法吗?在什么时候什么点上,设计可能会触及到这些不好的一面?这些都是需要慎重考虑的,特别是公司希望能与客户保持长久的联系,而这些联系是建立在信任和愉悦的基础上的。

最后的思考

      我们在本文中讨论了许多基础的理论。可见默认值是非常强大的,因为它们为用户提供了一种被动的决策方式,从而减少了决策时的困难和精力。但是我们也知道,对于不同的情况,提供一个默认的选择并不总是合适的。有时候,让用户做出明确的选择会更好——尤其是当他们会更有可能遵循选择,并采取行动。

      本文主要想说的是,仅仅只是提醒人们做选择后会获得或失去什么,就能对他们的决策产生强大的影响。而根据决策类型的不同,用户如何选择甚至能影响他们现实中的生活。我们也已经看到,为明确的选择做设计可以有很多种方法,这需要考虑主题背景和上下文的体验。

      必须明确的是,设计确实具有影响力。用户体验设计师有责任了解设计本身是如何影响,甚至是如何驱动用户的感知和行为。设计能决定结果。因此,作为设计师,我们所做的决策也非常重要。  


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